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新品營銷:新品的現實與夢想

    療效、安全性和治療成本方面更具優勢的自費產品將成為醫院銷售的有益補充;非基非保產品要提高銷售的精準性,客戶質量一步到位,可提前做好新標客戶儲備;適合的產品可探路第三終端、民營醫院等無須跟標操作的其他渠道,拓展銷售。

    新品營銷受政策和環境影響較大,既要跟上國家政策和形勢變化,安全平穩運作,更要抓好布局,尋求一切可能的機會打破僵局,同時也需得到行業和政府的更多貼心支持。

自費藥掛網無緣

    安徽、福建新標只側重招采現行區域內醫保、新農合、基藥和低價藥產品,自費產品無緣進入目錄,未來還有多少地區會效仿尚不得而知。醫保和新農合辦理更多只是與產品上市時間和企業政府事務處理能力相關,不少在療效、安全性和治療成本方面較現有產品更為出色的產品只是未能搭上上一醫保調整周期的末班車,與產品優劣并無任何關聯。

    很多地區一個標期至少兩年,長的甚至四年,醫保調整通常要等待四到五年甚至更長,即使未來新一輪醫保周期開啟后,企業再去花費巨大精力和投入辦理醫保,之前新品研發歷經八年抗戰,耗費龐大開支,終于拿到準生證,市場銷售卻遭遇重重關卡,很多新企業就會陷入生存危機。

    新藥不贏利或贏利周期漫長甚至遙遙無期,也會給醫藥創新帶來陣痛和創傷,影響企業乃至整個研發新藥的投資熱情和客戶培育新品的操作熱情。回避正常的市場運作規律,缺乏公平的市場競爭和鼓勵扶持政策,投資回報的通路受阻,未來的中國醫藥創新就會受到重創,與國際用藥的差距也會越來越大。

    但東方不亮西方亮,在醫保普遍超支,各地區對醫保產品控方限量,規范處方的同時,非醫保產品也將是醫院產品銷售的一個有益補充,也能在一定程度上有效緩解各地醫保費用普遍超支的現實情急。自費產品HOLD住,先生存后發展,也能慢慢迎來曙光。

非基非保產品進院難

    相當多的地區尚在忙于落實基藥和低價藥掛網,非基產品即使過往有標或已通過備案采購,也很難得到進院機會。即使有進院機會,也是一拖再拖,遠遠超過企業市場開發進度預期。

    這對一些調整階段的企業產品銷售造成了極大困擾,也需要企業提高銷售的精準性,客戶質量一步到位,跟上市場啟動的每一個節點。錯過一次機會,或許就要錯過數年光陰。

    與此同時,也要提前做好新標客戶儲備,新標開啟后加快布局,提速運作。一些適合的產品也要探路第三終端、民營醫院等無須跟標操作的其他渠道,盡可能拓展產品銷售。

品種清理與醫保控方限量

    隨著國家醫改和藥價治理的深入推行,為有效控制醫保費用,各地都在清理院內品種,規范處方,限制一些高價超量醫保產品的使用。不少大產品紛紛掉量,很多輔助用藥和實力欠佳的產品遭遇停牌。這也為其他新產品和治療型用藥提供了嶄露頭角的機會,更要求企業重視產品區域覆蓋,從過去偏重大三甲轉為盡可能覆蓋全部目標醫院。

    醫保支付總額在很大程度上為產品銷售設定了天花板,之前部分地區和醫院試行治療路徑,試行零差率,新近又開始試行醫保基準價,醫院和患者對產品的真實可選擇性仍存問號,對產品銷售的影響尚難定論——只有中標產品才有銷售機會,單獨定價產品中標機會遠大于同質化產品;國產和進口產品報銷費用相同,但開什么仍由醫生的一支筆來決定,實際報銷比例均比以往大幅下降。

大輸液受限與合理用藥

    安徽、三明陸續出臺相關政策倡導合理用藥,試圖扭轉以往輸液泛濫成災的處方習慣,也會促使院內各種劑型使用更加均衡,有效控制治療費用。這對一些口服和肌注產品生產企業是個福音,也是一種醫學倫理和商業守則上的反璞歸真。大輸液的泛濫史也是過去十幾年間過度營銷和商業道德缺失的產物。

    企業需不斷向市場和客戶傳導和熏陶,長線用藥重在療效、差異化和安全性,劑型不是絕對選擇,打開眼界,堅定信心。

 
 
 
 
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